La etiqueta: el rostro de una marca

Según el Diccionario de la lengua española, la «etiqueta» es —en su cuarta acepción— una «Pieza de papel, cartón u otro material semejante, generalmente rectangular, que se coloca en un objeto o en una mercancía para identificación, valoración, clasificación, etc.». Pero ¿realmente valoramos en su justa dimensión esa pequeña pieza? Imaginemos por un momento los productos que consumimos o usamos de manera habitual sin ese fragmento adhesivo.

La etiqueta sirve para mucho más que identificar, valorar y clasificar una mercancía. Es un gancho que debe captar la atención del usuario o consumidor, transmitir la esencia de una marca e informar correctamente.

En Cuba, con el auge del sector privado, en que muchos emprendedores comienzan a desarrollar sus productos, y en un mercado cada vez más saturado de artículos importados, la etiqueta ha dejado de ser un simple adhesivo para convertirse en un arma de doble filo: puede contribuir a impulsar un emprendimiento o condenarlo al olvido.

Más allá de su función estética, una etiqueta identifica, informa, diferencia y comunica; pero también debe responder a requerimientos técnicos y normativos. Foto: Roberto Chile

Con el propósito de debatir sobre el tema, Cairostudio, Negolution y Central Estudio se juntaron para organizar el encuentro Etiquetar: ¿arte o responsabilidad?, que aconteció el pasado viernes en la galería-taller Cairostudio. El evento, dirigido a diseñadores, impresores y emprendedores, contó con un panel integrado por: José Luis Martínez, especialista en ensayos de laboratorio a envases y embalajes del Centro Nacional de Envases y Embalajes (CNEE); Carlos Torres Cairo (fundador) y Claudia Acevedo (CEO) de Cairostudio Grupo Creativo; Reinaldo Báez Molina (director general y fundador) y Viviana Díaz (directora de operaciones externas) de Central Estudio, empresa privada de diseño y producción de envases y embalajes. Y la conversación estuvo moderada por Marta Deus, CEO de Mandao y cofundadora de la revista dedicada al emprendimiento cubano Negolution.

Etiquetar: ¿arte o responsabilidad? parte de una pregunta que atraviesa todo el proceso: cuánto hay de creatividad en una etiqueta y cuánto de responsabilidad. Foto: Roberto Chile

El diseño como primera «impresión»         

A la pregunta hecha por Marta Deus —para fomentar y facilitar el intercambio— sobre qué hace que una etiqueta sea buena, la respuesta desde el público no demoró en llegar: el diseño. Afirmación que respaldó Reinaldo Báez, puesto que, «cuando un posible comprador se enfrenta por vez primera a un producto, lo que va a ayudar en la decisión de si lo compra o no, es esa parte gráfica. Además, actualmente, los productores cubanos tienen una competencia, que son todas esas mercancías importadas que arriban a nuestro país, y que nos vencen en volumen. Por tanto, los que etiquetamos los productos que hacemos tenemos que luchar para que sean gráficamente más atractivos y comuniquen mejor la naturaleza de lo que ofrecemos».

Para Torres Cairo, no basta con que la etiqueta sea atractiva, sino que también debe ser efectiva. En este punto es fundamental la responsabilidad de los productores en cuanto a la información que proporcionan al consumidor a través de aquella.

No es menos cierto que el etiquetado es caro y que quienes se dedican a este ramo trabajan con materiales importados, por lo que resulta comprensible que no todos los emprendedores puedan etiquetar sus productos con la calidad requerida y cumpliendo las normativas necesarias para que su oferta resulte exportable. No obstante, quedó claro que este proceso es fundamental para colocar y posicionar bienes y servicios en el mercado nacional e internacional.

A partir de las experiencias de los panelistas, el encuentro buscó generar un espacio de intercambio entre los diferentes actores que intervienen en el proceso de creación y comercialización de un producto.Foto: Roberto Chile

La etiqueta no es solo el adhesivo que se pega sobre una superficie, es todo el envase. Por ello, el diseño se asocia con la ilusión que se tiene a la hora de adquirir una mercancía; y, desde la sicología, debe conectar con el consumidor. Ya después el fabricante debe hacerse responsable de que su producto esté bueno, porque puede ocurrir que un empaque tenga calidad y el producto no. Si logramos manipular bien —entendiendo esa manipulación en el sentido de persuadir— y jugar con la ilusión, los emprendedores nacionales podrán insertarse en el mercado de una manera más estable y competitiva, afirmó Claudia Acevedo.

El etiquetado como ciencia         

Acerca de que la etiqueta es un arte y una gran responsabilidad, pero, sobre todo, es ciencia, profundizó José Luis Martínez. El proceso de realización de una etiqueta no puede estar divorciado de la producción: se debe conocer de antemano el uso que se le va a dar, de qué material se va a confeccionar y en qué envase va a ser aplicada, puesto que todas las etiquetas no sirven para todos los productos.

Además, estas se someten a test y ensayos de laboratorio para evaluar su calidad. «El etiquetado tiene que ver con inocuidad y la inocuidad no es negociable», acotó el especialista del CNEE, quien también enfatizó en que, si se omite declarar un alérgeno en una etiqueta, se incurre en una violación; y en que no por hacer un diseño de elevado vuelo artístico debemos violar las normativas, como la NC 108 de 2020 Norma general para el etiquetado de los alimentos preenvasados.

Por su parte, Viviana Díaz añadió que la previsión técnica debe considerarse desde la concepción misma del producto. El proceso correcto es analizarlo, así como su ciclo de vida, y luego diseñar el empaque y la etiqueta que mejor se ajusten a él, porque no se puede adaptar un producto a un empaque, sino todo lo contrario: el empaque se tiene que adaptar al producto y se tiene que crear en función de este.

Del deseo a la realidad                         

La fluctuación del mercado y cómo ello dificulta que los impresores cuenten con proveedores estables —lo cual influye en que, muchas veces, no se logren satisfacer en su totalidad las expectativas de los clientes—, fueron temas que también afloraron en el encuentro.

Dado que la calidad de los materiales importados varía, es fundamental probar cada lote para asegurar su durabilidad y comportamiento. Además, los usuarios —que te retan, pues siempre vienen con ideas nuevas— deben tener claridad sobre lo que quieren y en qué soporte, así como dejarse guiar por los diseñadores e impresores, puesto que a veces sus ideas no son materializables por razones técnicas o normativas.

El encuentro abrió un espacio diálogo para contribuir a una cultura del diseño y la producción cada vez más profesional. Foto: Roberto Chile

Del encuentro se pudo concluir que el tema en cuestión es más complejo de lo que parece, ya que la etiqueta es diseño, comunicación, identidad, normativa, ciencia, comercialización… La etiqueta sirve para todo y es la primera presentación de un producto, y sabemos que la buena presencia eleva el valor de este.

Un punto de partida    

Etiquetar: ¿arte o responsabilidad? devino un espacio de formación y networking, que propició un intercambio entre los diferentes actores que intervienen en el proceso de creación y comercialización de un producto, desde su concepción gráfica hasta su producción y llegada al mercado.

Los panelistas, además de exhibir muestras de su trabajo, expusieron casos de éxito —marcas que han posicionado sus productos por una buena etiqueta o embalaje, lo que se ha traducido en muchas ventas—. Pero también compartieron sus experiencias negativas, como, por ejemplo: un caso de devolución de la mercancía porque se habían borrado las etiquetas y otro en que un embalaje no resistió el peso del objeto depositado dentro. Ello reafirmó la importancia de no ignorar las normas, lo que puede conllevar a la pérdida de productos, dinero y reputación.

El evento apostó por una cultura del diseño y la producción cada vez más profesional, y demostró la necesidad de estas actividades formativas para el emprendimiento cubano. De él se derivaron cuestiones sobre las que hay que detenerse a pensar y luego accionar, como el reciclaje y la sostenibilidad.

El ecodiseño fue otro de los temas a los que se hizo referencia en la cita. Foto: Roberto Chile

Sobre la posibilidad de seguir promoviendo intercambios de este tipo, Claudia Acevedo manifestó que el encuentro tiene como antecedente algo que ya venían haciendo ella y Torres Cairo con Aurelia Ediciones, y que les ha funcionado y han disfrutado muchísimo: es ir más allá de presentar un libro, sino también hacer talleres de escritura creativa, diseño y edición de textos. Entonces, pretenden trasladar esa experiencia y seguir creando espacios de formación. «La idea es que este evento sea un punto de partida y de compromiso», concluyó.

 La concurrencia al evento rebasó las expectativas de los organizadores, lo que demuestra la pertinencia de encuentros de este tipo.Foto: Roberto Chile